La estrategia de Apple y la guerra comercial USA-China.

Como suelen decir; «las desgracias nunca vienen solas».

En junio escribí unas líneas, sobre el lanzamiento por parte de Apple de 3 nuevos servicios, para entrar en 3 mercados tarjetas de crédito, Apple tv y una plataforma de juegos. Puedes leerlo en este link,  http://orientacionestrategica.es/apple-a-por-el-mundo/

Estaba claro que la compañía buscaba ampliar el abanico de productos, ya que su dependencia de los IPhone era demasiado grande, ha llegado a ser cerca del 70% del total de ingresos. Mantener los ingresos de la compañía le obligaba a buscar otras fuentes de ingresos, decantándose por los servicios. Aprovechando la base de clientes que ya tenía podía buscar ofertarles más productos, sino complementarios si relacionados.

Este cambio de estrategia parecía claro y era necesario, ante los datos de ventas de los últimos lanzamientos de IPhone, que empezaban a venderse menos en unidades, no así en ventas dólares. ya que se subieron los precios.

En este entorno de cambio de estrategia de la empresa, es donde viene la guerra comercial entre USA y China, que afectara a Apple en los siguientes puntos:

• Parte de la producción esta en China, con la subida de aranceles se habla de reducciones de Márgenes de hasta un 23%.
• Samsung, principal competidor, no se verá, en principio, afectada por aranceles cuando exporte a USA. su producción esta mas repartida.
• Huawei tiene mas repartido su negocio a nivel mundial por lo que una hipotética bajada de ventas en estados unidos no supondría un efecto tan negativo.
• Poca flexibilidad de mover la producción fuera de China, se necesitarían 3 años para sacar un 20% de la producción, en términos de venta, solo en América, no llega al 25%. Según informo la compañía.

En resumen. Apple tiene una alta dependencia de sus proveedores chinos, sin tener fácil reemplazo a un coste bajo y en un periodo de tiempo corto, además de ser China un mercado clave para sus productos.

La dependencia de un solo producto, el teléfono, que supone mas del 50% de los ingresos, la hace muy vulnerable a cualquier efecto negativo sobre este producto. Las noticias de menores ventas de unidades ya provocaron el año pasado bajadas de cotización en el mercado.

La compañía de la manzana estaba en pleno proceso de bajar esa dependencia, buscado mayores ingresos en los servicios, justo en este momento viene la guerra comercial.

Este gráfico muestra los ingresos de Apple por cada producto. Azul son la del teléfono, como ves no ha dejado de subir.

Esto refuerza la idea que a nivel estratégico, aunque te vaya bien, depender tanto de un solo producto no es nada aconsejable, por muy bien que te vaya. Los directivos vieron esta situación y empezaron a buscar alternativas. Quizás un poco tarde, las ventas de teléfonos empiezan a disminuir, fue entonces cuando tuvieron que dejar de dar los datos de venta, para así no mostrar la bajada. Para meses después dar el anuncio de cambio de estrategia. Apuesta por servicios para complementar los ingresos.

La guerra comercial es como cualquier evento externo. Ocurren en la vida de todas las empresas, ya sea una crisis, un problema concreto del sector, la entrada de nueva competencia. Están fuera de la zona de nuestra zona de acción, no pudiendo hacer mucho para que ocurran y nos afecten.

Cuando ocurre una situación adversa. No es lo mismo estar en un buen momento o que te cojan con el pie cambiado, la diferencia es sustancial. En el primer caso notaras los efectos, pero en el segundo puede ser devastador ya que los efectos se multiplican. Como si viene una epidemia de gripe y estas con las defensas bajas. Si esto se junta a que no tienes una situación financiera sólida, puede suponer que tu empresa acabe fuera del mercado. Como pasa en las crisis que hemos visto hasta ahora.

Siguiendo con nuestra compañía de la manzana. La guerra comercial afecta directamente a más de un 50% de los ingresos, el impacto en los resultados de la empresa es grande, estimaciones de hasta el 23% de perdida de margen.

La parte positiva es que la situación financiera es buena, por lo que la empresa puede realizar los cambios necesarios, dispone de musculo financiero. Diría que le han cogido a contra pie, por su dependencia de un producto que ademas se fabrica casi «en exclusiva» en china, pero con una situación financiera solvente.

Para mi creo que han tardado demasiado en hacer este cambio, estamos hablando que la primera bajada de ventas se produjo a finales del 2018, y el lanzamiento de los 3 nuevos servicios ha sido en el 2019. Es verdad que se intentó reforzar otros productos, pero con poco éxito. así como abrir mas servicios, pero no con la velocidad que hubiera sido deseable.

Ademas había productos que no llevaban buena trayectoria como el ipad, abajo una gráfica de ventas. las venta están mas o menos estables desde el 2016, pero la tendencia es a la baja. de los demás productos algo parecido.

 

Una cosa esta clara, nadie pensaba que se iba a dar una guerra comercial. Quizás diría que si, el presidente lo dijo desde el primer momento, quizás no con esta fuerza. Ahora cuando ya lo sabes es fácil dictaminar, pero esas compañías que tienen cifras enormes, no crees que deberían tener planes para estos casos. Es un pensamiento en voz alta, me gustara escuchar opiniones.

En este caso nos encontramos que la empresa se da cuenta que una bajada en ventas del teléfono, puede hacer tambalear a la empresa. Eso es un evento interno. A lo que añadimos la subida de aranceles, entre USA y China.

Como suele suceder, los cambios de estrategia los hacemos cuando nos vemos obligados. Normalmente por agentes externos, o por crisis internas (menor ventas). Existe la tendencia, que cuando algo funciona poner todas las energías en eso, es correcto. También deberíamos pensar continuamente cual es el siguiente paso. Hay que estar en búsqueda constante de ese océano azul, ese producto, servicio o mercado en que hay baja competencia.

En el caso de Apple, Steve Jobs tenia esa visión de ir mas allá. No todos tenemos ese don de encontrar océanos azules, pero sí que podemos; buscar productos que amplíen mi gama. Buscar nuevos mercados, hacer pruebas continuas, mas cuando tienes un cash flow tan positivo.

Termino como en mi anterior post. El tiempo dirá como sale la empresa de la manzana de esta guerra y como funcionan los diferentes productos que ha lanzado.

Si quieres comentar, añadir información, solo tienes que decirlo.

Saludos,

Felix.